早在1997年，著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特o西蒙就指出："隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。"這一觀點在內(nèi)容碎片化的多屏?xí)r代顯得尤其突出。而作為注意力經(jīng)濟(jì)的代表模式-"名人效益"，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，為眾多品牌廣告主積極嘗試，尋求全新的實踐經(jīng)驗。
數(shù)字媒體是如何發(fā)揮名人效力并打造注意力經(jīng)濟(jì)的成功實踐？
一、 線上線下聯(lián)動，稀缺資源的充分利用
名人資源的核心價值在于稀缺性。眾所周知，品牌代言人是很重要的市場投入，而由于名人的檔期、具體使用權(quán)益等往往限制了名人效益的發(fā)揮。利用網(wǎng)絡(luò)媒體方的名人資源，不僅可以充分利用品牌代言人的形象實施更大化的持續(xù)曝光，還可 以借力更多的非代言人名人資源為品牌進(jìn)行背書。騰訊視頻華少主持的《大牌駕到》節(jié)目，每周一期，全年匯集52位影視、音樂、文化、體育、商界一線大牌明星名人，如吳秀波、周杰倫、林丹、任志強(qiáng)等。閩中食品作為節(jié)目贊助商，不僅通過節(jié)目占據(jù)了全年眼球熱點，同時，借節(jié)目的號召力落地線下大力開展產(chǎn)品促銷活動，線上線下聯(lián)動，將閩中食品代言人華少的影響力延伸，促進(jìn)銷售的同時，擴(kuò)大品牌影響力。
二、 精品內(nèi)容+名人資源，放大"從眾效力"
從眾性是注意力經(jīng)濟(jì)的必備條件，數(shù)字媒體讓名人的從眾效益更為凸顯。眾所周知，一個單純的名人新聞或是代言廣告，難以獲得消費者的持續(xù)關(guān)注，或是難以承載廣告內(nèi)涵的傳遞。網(wǎng)絡(luò)高品質(zhì)的內(nèi)容不僅是名人的舞臺，更是品牌展現(xiàn)的空間。奧運期間，騰訊推出差異化原創(chuàng)內(nèi)容節(jié)目：《奧運父母匯》。節(jié)目超過50人的前方專業(yè)制作團(tuán)隊、倫敦一線演播室、白巖松等知名主持人共同打造，賽后第一時間展現(xiàn)18位奧運明星及其父母家人的真情訪談。節(jié)目通過展現(xiàn)運動明星與父母賽后的真情對話、艱辛奮斗歷程的共同回憶，引發(fā)了普通觀眾 "感謝媽媽"的深切共鳴，打動億萬網(wǎng)友。節(jié)目引發(fā)BBC、CCTV、新華網(wǎng)等國內(nèi)外媒體的主動報導(dǎo)，不僅讓寶潔的5位代言人與消費者親密互動，更借助《奧運父母匯》這一高品質(zhì)內(nèi)容及騰訊全方位的社會化傳播平臺，成功吸引受眾，有效放大從眾效益。三周時間，節(jié)目播放量超過1.6億次，充分傳遞了品牌"為母親喝彩"的主旨。
三、社交媒體實現(xiàn)注意力傳遞的N次方
名人效力不是簡單的形象曝光，更是注意力的傳遞。除了傳統(tǒng)的從名人到品牌信息的傳遞，網(wǎng)絡(luò)還透過特有的"粉絲""聽眾"文化，利用微博、微信等社會化媒體，為消費者與名人、消費者與消費者之間建立起親近實時的溝通管道。以三九感冒靈愛呀幸福男女項目為例，14位一線明星向超過1.6億的粉絲傳遞幸福號召，吸引6700萬網(wǎng)友觀看明星的"幸福感悟"視頻節(jié)目，引發(fā)845萬網(wǎng)友發(fā)布幸福夢想，最終三九感冒靈幫助3600位網(wǎng)友實現(xiàn)幸福夢想。借助于名人資源及社會化傳播網(wǎng)絡(luò)，品牌實現(xiàn)注意力傳遞的N次方效力。
伴隨版權(quán)價格日益高漲的現(xiàn)實、媒體內(nèi)容差異化的需求，互聯(lián)網(wǎng)正逐步進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的上游，各網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛打造自己的原創(chuàng)欄目、精品內(nèi)容。名人資源這一注意力經(jīng)濟(jì)的典型代表，在數(shù)字環(huán)境下促進(jìn)發(fā)酵，展現(xiàn)出更突出的傳播效果與營銷魅力
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